O maior produtor mundial de diamantes, Botsuana, enfrenta uma guerra intensa contra as pedras sintéticas. E pode estar perdendo a batalha. Em 2024, as vendas de suas gemas preciosas despencaram quase pela metade. O país africano estabeleceu uma estratégia para virar o jogo: atrair a atenção da geração Z, mais especificamente de jovens endinheirados nos Estados Unidos.
Os planos incluem conquistar esse público por meio do Instagram e do TikTok. Na semana passada, o governo botsuanês deu um passo ousado nesse plano ao promover um evento de luxo em um restaurante com estrela Michelin. Realizaram o evento no sofisticado bairro de Greenwich Village, em Nova York.
A ideia era convencer influenciadores digitais e consumidores abastados na faixa dos 20 e 30 anos a optarem por diamantes naturais. Isso se deve ao fato das versões sintéticas dos diamantes virem ganhando mercado.
“Uma de nossas estratégias é realmente fazer frente aos sintéticos”, disse a ministra de Minas de Botsuana, Bogolo Kenewendo, de 37 anos. Ela deu a declaração em entrevista antes do evento, realizado em 12 de março.
A noite foi organizada em parceria com a The Clear Cut, uma joalheria online voltada para a Geração Z. Conforme Kenewendo, a empresa está sendo fundamental para ajudar Botsuana a construir uma narrativa voltada ao público jovem americano, destacando o valor dos diamantes naturais.
Para renovar a economia, o governo tem investido literalmente em reduzir a idade do gabinete. Entre os jovens líderes, por exemplo, está a nova ministra da Juventude e Assuntos de Gênero, Lesego Chombo, de 26 anos. Ela tem no currículo o título de Miss Botsuana, em 2022.
Diamantes naturais x sintéticos
Botsuana enfrenta uma concorrência crescente dos diamantes sintéticos, significativamente mais baratos. Essa concorrência vem derrubando os preços das pedras naturais. O país, que obtém mais de um terço do seu orçamento e a maior parte de suas receitas em moeda estrangeira do setor diamantífero, viu as vendas da joint venture Debswana despencarem 46% no ano passado, segundo o banco central do país. A joint venture é formada pela gigante De Beers e o governo.
Os diamantes sintéticos também se beneficiam de uma imagem mais “limpa”. Muitos consumidores associam a mineração de pedras naturais ao financiamento de conflitos armados, como ocorreu em países como Serra Leoa e República Centro-Africana.
Para contornar essa percepção, Botsuana ressalta que é uma democracia estável. As receitas geradas pelos diamantes, descobertos no país logo após sua independência, em 1966, têm sido revertidas para o benefício da população.
“Os diamantes fazem o bem. Esse é o nosso argumento”, afirmou Kenewendo. “Praticamente todo mundo em Botsuana que passou pelo ensino fundamental até a universidade foi financiado pelo governo, com recursos arrecadados através da venda de diamantes.”
Renovação política e aposta no luxo
Kenewendo faz parte de um novo gabinete. Eles procuram revigorar a economia botsuanesa com a ajuda de jovens líderes, incluindo Chombo, a ministra da Juventude de 26 anos. A insatisfação popular com a economia levou a uma surpreendente reviravolta política em outubro, quando o presidente Duma Boko e seu partido, Umbrella for Democratic Change, chegaram ao poder. Eles desbancaram a legenda que governava há 58 anos.
Diante da competição acirrada dos diamantes sintéticos, Botsuana está mirando um nicho mais exclusivo: compradores de joias de alto valor. A ministra destacou que as pedras naturais do país se pode rastrear desde a extração até o consumidor final, por meio da tecnologia blockchain. Este é um diferencial importante para conquistar clientes exigentes.
“Acreditamos que temos um mercado único para diamantes acima de cinco quilates. Podemos posicionar a marca Botsuana como sinônimo de luxo e exclusividade”, disse Kenewendo.
Essa estratégia passa por parcerias com varejistas como a The Clear Cut. “Nosso público tem um poder aquisitivo acima da média americana”, afirmou Olivia Landau, CEO e cofundadora da empresa. “O valor médio dos anéis de noivado que vendemos gira entre US$ 25 mil e US$ 30 mil. Isso inclui pedras de dois e meio a três e meio quilates.”
O evento em Nova York reuniu influenciadores de moda como Katee Bartlett e Serena Kerrigan, entre outros 19 convidados. A expectativa é que, ao conhecerem a história por trás dos diamantes botsuaneses, esses influenciadores ajudem a disseminar a nova narrativa entre seus seguidores nos Estados Unidos.
“Queremos apresentar uma visão que a maioria dos consumidores americanos ainda não ouviu”, explicou Landau. “Para os influenciadores, é uma oportunidade de se educar sobre o tema e compartilhar essa história com seu público.”
